DE PRODUCT FIRST À CLIENT FIRST :
MODE D’EMPLOI !

Au début de l’histoire que je veux vous raconter, il existe une évidence : chez BMW Group, nos clients ont toujours été au centre de nos activités. Mais nos produits, eux, ont-ils toujours été pensés pour répondre d’abord aux attentes de ces usagers ? Oui certainement, mais peut-être pas pleinement. Surtout compte tenu des nouveaux usages permis par le digital.

Parce qu’une marque customer centric, ce n’est pas seulement une marque qui est à l'écoute de son client, c’est aussi et surtout une marque capable d’apporter les bonnes réponses aux questions qu’il se pose naturellement - et surtout aux questions qu’il ne se pose pas encore. Être une marque customer centric, c’est aussi croire que la richesse d’une clientèle c’est sa diversité, la multiplicité de ses choix, de ses profils, de ses envies... et être en capacité d’offrir à chacun une expérience singulière. C’est d’autant plus vrai avec nos clients, ceux qui achètent nos véhicules et services premium. Ils attendent des services sur-mesure, et non pas des produits que nous essayerons de leur vendre par principe, ou juste parce que nous avons décidé de les fabriquer.

Pour nous, placer le client au cœur de nos organisations et décisions c’est surtout lui donner in fine « the power of choice », le pouvoir de choisir le modèle thermique, hybride ou électrique qui correspond parfaitement à son usage, », et le plaisir qui va avec ! Un crédo qui résume notre approche. Et c’est avec cette philosophie que nous construisons, à pleine vitesse, l’expérience client unique selon BMW Group.

Le coup de pied dans la fourmilière a été donné par des acteurs comme Apple ou Amazon. Ils sont à l’origine de notre mue. À partir d’une page blanche, ces pure players ont imaginé des écosystèmes addictifs, extrêmement fluides et totalement centrés autour de leurs clients. On appelle cela des écosystèmes « sticky » parce qu’ils retiennent tellement les clients que ceux-ci ne veulent plus en sortir… Ce qui permet ensuite de leur proposer d'autres services.

En faisant cela, ces nouveaux players ont favorisé l’émergence d’un nouveau standard d’expérience client, qui a poussé l’ensemble des marques mondiales à hausser leur niveau de jeu et de service rendu !

Chez BMW Group, notre évolution vers une véritable culture « client centric » s’est articulée autour de deux grands axes et d’une volonté de changement portée au plus haut niveau. Le premier axe est organisationnel. Nous avons mis en place une structure interne qui limite les silos – ce qui permet d’intégrer plus naturellement le client dans l’ensemble de nos réflexions communes et de lui offrir une expérience fluide tout au long de son parcours. 

Le second volet est culturel et c’est un vrai défi dans une entreprise industrielle comme la nôtre. Nous avons agi pour que le client et ses préoccupations soient la priorité de nos collaborateurs, et ce qu'ils soient directement responsables de l'expérience client dans leur métier, en R&D, design ou commerce, ou qu’ils en soient très éloignés. Nous avons créé des formations, des Digital Days avec des intervenants externes et des experts du Digital qui nous ont ouvert l’esprit et donné les clés pour faciliter ce changement d’état d’esprit et ouvrir notre regard sur le sujet.

Pour optimiser cette expérience, nous sommes passés par une refonte totale de notre configurateur, qui était source de nombreuses frustrations. Se retrouver entre nos différents modèles et leurs nombreuses options, ce n’était pas évident. Il s’agissait même d’un vrai point de frustration pour nos clients. Et c’est peut-être cela, justement, l’une des premières ambitions d’une approche vraiment customer centric :  supprimer ces sujets décevants de l’expérience client. 

C’est d’autant plus important dans notre secteur que le processus d’achat d’une voiture reste une expérience très engageante qui manque encore de fluidité et de simplicité. L’après-vente, aussi, doit être au centre de nos attentions. « Pourquoi la concession n’est-elle pas ouverte aux heures qui m’arrangent ? », « Pourriez-vous me livrer ma voiture à domicile ? » … Voilà le type de frustrations qui nous sont remontées.

Enquêtes de satisfaction, acheteur-mystère : cela peut sembler démodé, mais c’est tout à fait d’actualité et particulièrement efficace. De plus, nous avons aussi mis en place un outil intéressant : le comité client. Tout le management de l'entreprise, y compris notre Président, se réunit une fois par mois pour prendre connaissance de toutes les remontées du terrain – y compris des remontées verbales de nos clients. Ces mêmes Comités Client ont aussi lieu dans chacune de nos concessions. C’est passionnant parce que chacun peut prendre conscience de la singularité de nos clients – ils ne sont pas des tendances, des groupes sociaux ou des numéros, mais des personnes différentes, uniques, avec des attentes qui nous interrogent et nous poussent à nous remettre en question.

Les voitures, aussi, constituent des aides précieuses pour comprendre leurs attentes. Parce qu’elles sont connectées, nous savons au quotidien (mais de manière anonymisée, évidemment) combien de kilomètres ont été parcourus par l’ensemble des voitures sur la route. C’est la force de la Big Data. Nous pouvons aussi voir si des fonctionnalités que nous avons implémentées sont utilisées ou non, et comment elles le sont d’un pays à l’autre. Cela nous a permis de faire énormément le ménage ces dix dernières années et de nous concentrer sur les fonctionnalités qui comptent pour l’utilisateur.

Parce que les besoins évoluent, nous ne vendons plus uniquement des voitures. Le mot-clé, désormais, c’est multimodalité. 

Et c’est justement pour répondre à ces nouveaux usages de la mobilité à la demande que nous avons créé une joint venture avec notre concurrent historique Daimler. L’objectif : mutualiser l’ensemble de nos services à la mobilité : les VTC (avec Kapten), l’autopartage (avec ShareNow et DriveNow), la recharge de voitures électriques, les trottinettes électriques, etc.

Parce qu’aujourd’hui, nous avons compris que nos clients ont des besoins de mobilité qui peuvent varier fortement en fonction de l'endroit où ils sont ou de la semaine qu’ils traversent Ont-ils envie d’acheter une voiture ? D’en louer un ? D’utiliser un service de mobilité ponctuel ? Notre ambition, c'est de pouvoir proposer tout cet écosystème à notre client et qu’il s’y trouve bien, que ses besoins soient compris, adressés, devancés, même.